如何在政策倒逼、行业利润空间下滑及时代发展新要求的背景下,降低企业经营风险,实现企业的健康可持续发展,考验着每个房地产企业掌舵者的战略眼光和决策智慧。
从行业内外部政策来看,近年来,从中央到地方,房地产行业调控政策调控频率十分密集,调控手段也是十分丰富,从房地产开发融资,到信贷,到限购,到房价,再到二手房交易、土地出让等贯穿房地产产业链的各个环节均有涉及,地产行业“房住不炒”的根本逻辑不变;同时,继中央强调智能化综合性数字信息基础设施建设以来,国家相继出台了《关于推动城乡建设绿色发展的意见》、《关于开展第一批城市更新试点工作的通知》等一系列政策及举措,数字赋能以及绿色发展的价值正在加速凸显,地产行业数字化、智慧化转型势在必行。
从企业自身发展需求来看,房地产行业作为项目管理制企业,开发项目具有建设周期长、投资大、内外部协同要求高、产品标准化程度低等特点。如何协同运作,如何防范经营风险成为房地产企业特别关注的两个方面。特别是在当前行业利润空间下滑的背景下,如何向管理要利润成为每家房地产企业都需要面临的现实问题,至此房地产行业全面迎来了管理红利时代。在管理红利时代,各竞争者之间,比拼的是谁具备更强的组织能力、更好的资源统筹能力,更稳定的盈利能力、更强的产品竞争能力、更优质的客户服务能力,而要具备这些能力,实施数字化转型则是必要抓手。
结合过去一年来房地产标杆企业的实践及行业发展,2022年房地产企业数字化转型预计将有以下八大趋势:
趋势一:“房住不炒”倒逼整体数字化转型加速
坚持“房住不炒”,维持“三稳”目标不变,仍是当前的政策主基调:在融资端,国家出台三道红线政策,要求房地产企业剔除预收款后的资产负债率<70%、净资产负债率<100%、现金短债比>1倍的“三道红线”约束,并规定达标指标数量与贷款额度紧密关联,直接限制了房地产企业的融资能力;在银行端,国家出台地产贷款集中度管理政策,限制地产贷款、个人住房贷款占比上限,从资金供给方面限制资金流入楼市;在信贷端,北京、上海及深圳等多地严查经营贷、消费贷违规流入楼市,银行机构已采取终止额度、一次性全额结清、分期提前还款等整改措施;在房价端,一方面全国整体上都在通过行政手段限制新房价格涨幅,另一方面北京、深圳等所有一线城市及宁波、成都、西安等热点二线城市均推出二手房指导价格,这些热点城市通过二手房指导价跟银行贷款挂钩,增加了购房者的资金支付压力,进而延缓了部分人的入市节奏;在土地端,22个热点城市实行土地供应“两集中”,土地出让由“零售”转为“批发”,致使房地产企业的现金流以及融资能力面临空前挑战。
当前房地产行业的黄金时代已经结束,传统高周转模式难以为继,中国房地产行业已全面进入“低增长,低利润,低预期、低容错”的发展新阶段。在行业监管、时代发展新要求及内部发展需求的共同驱动下,房地产企业的数字化转型趋势将进一步加快。在数字化时代,谁能率先在业内成功实现数字化转型和运营,谁就可以在未来的发展和竞争中掌控主动权。
趋势二:推动业务协同促进数字化转型成功
数字化转型是指企业在生产、经营和服务等领域运用云计算、大数据等技术来重构业务组合和再造业务流程,提升数据质量和运营效率,更好地赋能业务与财务、支持管理、辅助经营和支撑决策。房地产未来将以业务协同为导向开展数字化转型,通过端到端流程的打通,形成多专业业务流、信息流、数据流、标准及系统间的五个协同,从而无缝衔接各专业,通过拉通业务,共享数据,实现业财一体;同时,通过应用信息化技术、智能化工具,实现数据标准化、流程高效化、系统集成化,并建立配套的管理流程和管理机制,让各专业之间形成高效的集合协同效应,最终实现以数据衡量业务能力、以数据预测和管控经营结果,防范经营风险。
例如:保利地产盈利规划、旭辉、阳光城、中梁、卓越、时代中国等企业的经营分析平台及全面预算管理平台建设已实现了财务管理和业务管理的链接,实现了预测到实际数据的标准统一、口径统一、管理机制统一,为房地产企业战略落地、清家底、统资源、定对策、助决策等经营管理活动提供了强有力的管理工具支持。
趋势三:数字化运营平台建设成为数字化转型的核心
从职能计划管理到计划运营再到大运营管理,房地产运营管理经历了三个阶段的发展,逐步成为房企管理的重要组织部分,形成了以经营为导向的运营管理理念和体系。房地产企业未来将通过建立数学模型,梳理业务规则,匹配强有力的系统算力,构建项目全周期、公司全方位的数字化运营平台,从而实现精细化运营管理。
具体而言,以构建数字化运营体系为核心,完成从大运营到大财务体系的升级,重点通过经营目标的预测、经营指标的预警、归因分析,迅速定位影响未来经营结果的关键影响要素,进而应用敏感性分析工具快速推演纠偏措施的合理有效性,最终实现前置预控经营风险,提升经营决策的准确性和高效化。同时,借助可视化技术,房地产企业将实现经营场景的可视化管理,使企业的经营规划、经营调整和经营结果都在掌控之中。
目前,行业很多优秀企业已将经营层面的数字化运营摆在了数字化转型的首要位置,如万科、保利、中海、龙湖、旭辉、金地、万达、建发、时代中国、卓越等,这些企业已经通过数据化运营体系的搭建,实现了经营风险可预见、经营问题可溯源、经营纠偏可追踪、经营目标可兑现,对企业的稳健经营和全方位敏捷管理形成了强力支撑。
趋势四:财务数字化转型成为房企数字化转型的首选路径
由于财务管理本身规范统一,以及有国家及行业统一的规范标准的约束,财务实现数字化转型成为房企的首选路径。通过科目的标准化、指标的标准化,以及核心财务指标的分解,延伸到业务领域的指标和推动业务系统的升级换代,最终打通业务与财务系统数据,实现自上而下的整体数字化转型的第一步,成为各家房企的首选。在此基础上积累内部数据资产,推动各专业的精细化管理应用,以及与外部数据联接,构建数字化客户中台,投资中台,运营中台,实现客户的精准研判、城市与项目的精准选择,销售价格的精准定价已指日可待,最终打通内部与外部数据,实现数据资产的应用和数据价值的挖掘。
万科、龙湖、融创、旭辉、时代中国、建发、卓越等企业基本构建了财务共享、全面预算、项目经营管理平台等业财融合的数字化系统,实现从战略到财务再到业务的自上而下的战略一体化闭环管理,实现了数据自下而上,从业务到财务到战略的数据归集和数据分析,通过财务共享、全面预算(战略落地的工具)、项目全周期经营管理(大运营)实现财务管理的转型变革,构建新型的大财务管理体系,为推动企业的财务数字化转型迈出了坚实的一大步,为数字化转型的全面建设奠定了基础。
趋势五:业财税一体化推动房企精细化管理
房企面临着行业转型的大考,面对资金短缺、销售不畅、盈利下降的艰难局面,很多房企意识到自身发展对经营预测、资金规划、价格研判的准确性和及时性的要求不低,而要做到这一点,就必须在管理上推动精细化管理,在信息化建设上,实现数据的自动归集和分析应用,并且需要具有一定的精细度才能满足经营预测、资源统筹、盈利规划的需求,保障房企的经营安全和保持企业一定的盈利能力。
经营层面的精细化管理从业务层面来说,投资测算的准确性、成本的精细化测算、销售价格的合理推演、税负的预测和实缴以及税务的管理、项目经营利润的准确测算、资金计划的准确铺排等应用都是房企所必须的。所有预测背后的逻辑都需要各个专业精细化管理的支撑,从而让我们的预测更精准,管控更到位,结果更符合预期。
1)精细化投资测算,龙湖、世茂、时代中国、越秀、中信泰富等均在尝试或者已经上线投资测算系统,以积累更多测算数据和测算标准,投运结合,实现投资决策的有效和高效。部分企业还打通外部数据,实现更精准的城市准入和投资决策管理;
2)精益化成本管理,如时代中国在大运营体系建设的基础上,从成本测算、现金流测算,还贷分析、税务测算、营销费用管理及业务规划层面进行细化,以保障项目经营测算和公司经营数据预测的准确性和及时性,并通过精细化测算,更合理的分配和管控成本,力争在低利润时代,能够保持企业一定的盈利能力;
3)全面实现税务管理的数智化,华发、华润、龙湖等企业的税务系统建设、中梁的税负管理系统建设都积累了很多的经验,把业务管理的需求融入系统,更好的实现对全盘税负数据的掌控和规范税务的管理,通过数据展现、数据分析应用等加强税务的精细化管理,实现合理纳税,提高税务管理的水平,为合理纳税、合理控制税负水平,最终确保房企盈利目标的实现。
数字化在房企专业精细化管理方面的应用很多,各家房企根据自身的业务特点和管理能力,会采用不同的建设路径和建设方法,分步推进,逐步完善,最终达到理想的数字化应用的效果。
趋势六:行业大变革促使房企资金管理箭在弦上
本轮房地产行业调整行情,引发多个房企暴雷,基本都是在资金链上出现了问题,加之市场销售去化不畅,观望情绪浓厚,增大了房企的资金压力,不少房企都未能从本轮危机中幸免。回顾过去高杠杆、大跃进时代,房企都忽略了资金链条的紧绷可能带来的危机,以及高杠杆带来的巨大风险,这轮调整给房企的资金链管理上了沉重的一课。从经验教训中,房企认识到了资金管理的重要价值,资金成为了房企的生命线,及时补上这一课对大多数房企来讲犹未为晚。
龙湖、旭辉等头部房企很早就开始规划资金管理的系统,从资金计划系统的建设开始,借助资金计划系统建设,打通项目从投资到建设到运营的资金链,实现公司层面资金的统筹规划,有的已经开展多期资金计划系统的建设。还有很多企业准备或着手开始了资金计划系统的建设。从资金计划管理开始,逐步打通预算与资金计划、融资、内部银行、资金池、资金结算、账户管理、信用与担保管理等,并形成从资金筹划、到资金运营监控、资金安全与风险管理、资金分析与决策的全面资金管理体系,是一项较为庞大的工程。一定会涉及很多系统的融合和系统数据的对接。但这样复杂的系统不可能一蹴而就,因此需要企业系统规划,分步建设,逐步健全和完善,从资金计划开始,结合项目全周期预算,逐步推动资金的统筹管理,并且通过系统进行数据的归集和分析,前置防范资金风险。
趋势七:在夯实数据底座基础上实现数据价值挖掘
大数据时代,数据对企业而言犹如金矿,尤其是对利润空间下降的房地产企业而言,需要通过各种手段开采提炼出其中的价值,采用一系列的工具,产品与服务来对数据进行挖掘提炼,才能将其应用到实际的业务中去,从而达到提升业务的目的。未来房地产企业将通过建立主数据标准、经营指标标准,积累数据资产,实现数据的更广泛的应用。
在企业建立经营管理系统的过程中,不可避免的会遇到数据不完整、数据不统一、数据不共享及数据价值没有充分发挥等多方面的数据问题。企业一方面需要进行数据治理,夯实数据基础,建立数据分析和应用的场景和可见、可信、可用的数据看板。另一方面,企业需要通过整合内外部多维数据,在投资端、成本端,营销端构建大数据应用场景,通过数据手段可以实现业务运作的数字化及分析决策的智能化,具体而言:在投资端,通过打通投资和运营测算、融资方案与资金管理、资产运营,确保关联指标的动态可见,为资金管理和资产管理提供数据支撑,实现投资目标的可追踪;在成本端,通过细化成本测算科目、工程量清单标准等,并与外部供应商价格变化趋势关联,从而让成本数据更符合市场最新趋势;在营销端,通过大数据构建客户画像,然后根据客户的需求特点和支付能力,实现精准定位和精准营销及项目的精准定价。
趋势八:构建以BIM设计为核心的专业自动化工具
BIM是一种高效的全生命周期解决方案和建筑全生命周期的一种信息模型,它不仅是设计阶段的信息模型,也是施工阶段、运维阶段的信息模型。利用BIM可以很好地打通每一个阶段信息数据,信息模型也会从一个阶段传递到另一个阶段,真正地做到了信息和数据模型的联动,并贯穿项目的整个过程。对房地产行业而言,通过BIM不仅可以对投资风险进行控制,而且还可以节约设计与施工成本,提升工作效率,同时还可以对施工进度进行管理。BIM对推进建筑行业管理模式的变革,提升房地产行业的发展质量、效率和效益都具有重要作用
目前,BIM自动输出成本数据等应用,在建筑设计及成本测算、精装修设计及成本测算、自动审图等方面都出现了很多行业成功实践。更多房地产企业开始探索采用BIM进行建筑产品的设计,或以产品为中心构建一体化专业数据,从而实现对建筑的数字化和自动化管理。预计未来以BIM设计为核心的专业自动化工具应用趋势将更为显著。
总结
展望未来,房地产行业在政策层面长期向稳,已经进入低利润时代。为迎接挑战,房地产企业需要思考未来的经营模式和发展路径,而进行数字化转型是房地产企业实现高质量发展的必由之路。房地产企业通过实施数字化转型,可以拥有更加灵活的组织机制、更加敏捷的调整机制和更加丰富的管理工具,深化经营管理和经营风险的防范能力,最终提升自身的专业能力及品牌优势。
未来房地产企业将通过深度数字化转型,从信息化向数字化、智能化转变,用大数据、物联网、人工智能、BIM、AR/VR和5G等领先的数字化技术与房地产行业各种业务场景结合,重塑房地产开发、财务、营销等地产产业链关键环节,并构建房地产数字化的生态体系,最终实现效率提升、智能决策、体验提升及营收创造。
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